Blog Ciekawe case'y, praktyczne wskazówki, zero lania wody

Marka według Larsena

Dlaczego ludzie na świecie tak chętnie piją pewien ciemnobrązowy, gazowany napój z czerwoną etykietą, mimo że jest wiele innych równie smacznych napojów? Dlaczego większość z nas zna tylko jednego producenta bananów? Między innymi o tym mówił na swoich warsztatach dr Fridrik Larsen*.

 


Marka jak dobry przyjaciel

Wróćmy do gazowanego napoju, o którym wspomniałem na początku. Dlaczego jest aż tak popularny? Bo ludzie wybierają markę, którą dobrze znają i która im się dobrze kojarzy. Tworzymy relacje z markami, tak jak z innymi ludźmi, przywiązujemy się do nich. Dlatego kluczową sprawą jest odpowiedni branding, czyli cała koncepcja działania przy budowaniu świadomości marki. Marka maksymalizuje zyski firm, przedsiębiorstw. Jest niczym góra lodowa. Nad powierzchnią wody widoczna jest zaledwie jej mała część, ale jest to możliwe dzięki ogromnej części, która znajduje się pod powierzchnią. To właśnie jest branding. Coś, co sprawia, że nasz produkt wypływa z otchłani i staje się zauważalny.

Marka zamknięta w piramidzie

Proces budowania świadomości marki bardzo precyzyjnie określił w swojej piramidzie Kevin Keller. Przedstawia go jako serię następujących po sobie kroków. Jednak warunkiem postawienia kolejnego jest należyte wykonanie poprzedniego. Kolejne warstwy piramidy marki Kellera to:

1. Określenie właściwej tożsamości marki (wyróżnienie)

2. Nadanie marce właściwego znaczenia (wydajność, wizerunek)

3. Wytworzenie właściwego sprzężenia zwrotnego marki (odczucia, sądy)

4. Doprowadzenie do długoterminowej relacji z klientem (oddźwięk)

Marka energetyczna

W ten sposób działa także branża energetyczna, którą na co dzień obserwuje i analizuje Fridrik Larsen. Głównym celem brandingu jest wyprzedzenie potrzeb naszego klienta. Konkurencja na rynku jest dla nas wyzwaniem, musimy myśleć naprzód co się zmieni, żeby zostać liderem naszego sektora. Klient musi być przekonany, że nasza marka to coś innego, lepszego niż konkurencja. Zdaniem Larsena klienci na świecie ogólnie nie lubią firm energetycznych, bo są na nie skazani. I to wbrew pozorom jest ogromny handicap firm z tej branży. Mają swoich klientów i poprzez właściwe, wyraziste kampanie mogą sprzedawać im nowe, atrakcyjne rozwiązania zawierające w sobie elementy emocjonalne. Tworzenie marki to nic innego niż budowanie emocji wokół niej. Ważną rolę pełni w tym pozycjonowanie marki (projektowanie oferty i wizerunku), by wyróżniać się poprzez swoje reklamy, ukryte przekazy. Do wyróżniania firm służą między innymi archetypy, czyli pierwotne wzorce. I tak najczęściej duże firmy wcielają się w rolę mędrców, sieci detaliczne chcą być postrzegane jak twoi przyjaciele, z kolei takie firmy jak Redbull czy Facebook przyjmują rolę buntownika. Właśnie dzięki archetypom firmy trafiają do grupy docelowej, na której im najbardziej zależy.

Marka bez przypadków

Na zakończenie jeszcze jeden przykład potwierdzający dobitnie, że bez marki nie byłoby różnicy. Smak bananów na całym świecie jest identyczny, a jednak większość z nas potrafi wymienić tylko jedną firmę „bananową”. Czy to przypadek, że chodzi o Chiquitę? Nie, bo tak jak kiepski marketing to zawsze nasza wina, tak dobry marketing to zawsze nasza zasługa. Nie ma tu przypadków. Chiquita szczególnie dba o swój marketing, m.in. o żółte logo na błękitnym tle, które od 1963 roku trafia na naklejki bananowe. W jej reklamach początkowo przedstawiano postać banana noszącego kapelusz z owoców, a w 1987 roku banana zastąpiono kobietą.

Na pożegnanie z dr Larsenem pogratulowałem mu pierwszego, historycznego awansu reprezentacji Islandii do Euro 2016. Był bardzo dumny ze swoich piłkarzy i zdradził, że planuje się wybrać do Francji choćby jedno spotkanie. Być może Polska i Islandia trafią do jednej grupy i spotkamy się ponownie dopingując swoje reprezentacje. Daj Boże!

 

* Dr Fridrik Larsen z Islandii to jeden z największych ekspertów ds. marek energetycznych, prezes Larsen Energy Branding (LEB) i adiunkt Business Administration na University of Iceland w Reykjaviku.

Share Button

Możliwość komentowania jest wyłączona.