Coraz większą karierę robi termin „brand journalism”. Marki omijają prasę i same „opowiadają swoje historie”. O co chodzi?
W listopadzie minął rok odkąd Coca Cola postanowiła zupełnie zmienić swoją stronę internetową. Nie był to jednak kolejny lifting ani dodanie nowej funkcji. Poszli dalej i zastąpili typowy serwis korporacyjny… magazynem cyfrowym. Nazwali go „Coca Cola Journey”.
Założenie jest jasne – typowe strony firmowe, do których się przyzwyczailiśmy odchodzą do lamusa. Podobnie jak znany nam model obiegu informacji docierających do nas dotąd za pośrednictwem mediów i dziennikarzy. Marki zaczynają tworzyć więc swoje media, w których same uprawiają tak modny ostatnio „storytelling”. Prasa nie jest już potrzebna, komunikat prasowy umiera wraz z nią – twierdzą ludzie z Coca Coli i sami wchodzą w rolę redaktorów i wydawców. W efekcie powstaje internetowy serwis, z którego możemy sami czerpać wiadomości bezpośrednio u źródła.
Trudno jednak oczekiwać, by czytelnicy odczuwali masowo potrzebę poznania najnowszych doniesień dotyczących nawet najbardziej pożądanej marki, może z kilkoma wyjątkami. Konsumenci stojący w nocnych kolejkach po najnowszy gadżet przypominają nam, że istnieją marki z bardzo przywiązaną grupą fanów. Ale to jednak wyjątki. Dlatego treści serwowane w ramach „brand journalism” są przemyślane, wartościowe i nie zawierają w każdym tytule nazwy firmy. Można znaleźć marki prowadzące serwisy eksperckie lub branżowe. Przykładem może być Business Insights – serwis firmy American Airlines Cargo, poświęcony branży lotniczych przewozów towarowych. Serwis Coca Coli idzie bardziej w stronę magazynu zwanego z braku zamienników „lajfstajlowym”. Wszystko z nienachalnie towarzyszącą nam marką w tle.
Jak deklarują twórcy Coca Cola Journey ich serwis ma stopniowo spychać na margines tradycyjne komunikaty prasowe. Zapowiedzieli nawet, że w ciągu kilku lat zrezygnują w ogóle z prób zainteresowania dziennikarzy w znany nam do tej pory sposób. Czy to trwały trend, czy zjawisko, które ma tylko swoje 5 minut?
Temat jest wbrew pozorom bardzo poważny. Wchodzimy tu w obszar dyskusji o przyszłości mediów, dziennikarstwa, niezależności, zaufania. Entuzjaści są gotowi ogłosić nową epokę, w której stary porządek na naszych oczach odchodzi nieodwołalnie w przeszłość. Marki zamiast kupować coraz mniej skuteczne reklamy stworzą własne media, zatrudnią w nich byłych dziennikarzy, zbadają co chcemy czytać i dadzą nam to. Oczywiście nie bezinteresownie. W zamian będą sączyły swoją opowieść. Wszystko w luźnej i miłej atmosferze, która da nam zapomnieć, że to bardzo wyrafinowana forma wsparcia sprzedaży i związania nas jeszcze bardziej z „brandem”.
Czy jednak wszyscy chcą tylko słuchać historii? Oczywiście nie. Wśród osób wchodzących na firmową stronę konsumenci końcowi nie są jedyną, ani często wiodącą grupą. Ruch Coca Coli może zmienić te proporcje, ale nie spowoduje, że znikną analitycy finansowi szukający wyników firmy czy partnerzy biznesowi szukający numeru telefonu do jakiegoś działu. Na fali zachwytu nowymi możliwościami trzeba uważać, by w rewolucyjnym pędzie nie wylać dziecka z kąpielą.
Nie zmienia to jednak faktu, że jesteśmy świadkami ważnej zmiany. W świecie wirtualnym każdy może być nadawcą wiadomości. Duże firmy wiedzą, że silny, ale kontrolowany kanał przekazywania informacji jest nęcącą perspektywą – zwłaszcza na wypadek kryzysu komunikacyjnego. Stosunkowo niewielkim kosztem – porównując go z wydatkami na reklamę czy eventy – można stworzyć własną redakcję i ciekawą zawartością przyciągać internautów konkurując z niezależnymi serwisami. W ten sposób producent aparatów fotograficznych może stworzyć popularny magazyn dla entuzjastów fotografii, a producent kosmetyków pożądaną stronę poświęconą urodzie, modzie czy zdrowiu. Dla odbiorcy różnica może być niezauważalna. Reklamy są wszędzie więc nie będą szokowały, artykuły sponsorowane i reklama kontekstowa atakuje nas na każdym kroku. Niezależne serwisy nie funkcjonują w próżni i też muszą sprzedawać markom dostęp do swoich czytelników. Marki już teraz częściowo zastępują dziennikarzy dostarczając często niewielkim redakcjom półprodukt. Przy coraz mniejszych zespołach redakcyjnych ktoś musi przejąć zadania, na które dziennikarze nie mają coraz częściej czasu. Zebranie danych, znalezienie ekspertów, zdobycie zdjęć – to pracochłonne zadania. Robią to działy PR firm lub wynajęte agencje. Dziennikarz często jest ostatnim ogniwem tego procesu. Ale jeszcze jest, firmuje go swoim nazwiskiem, weryfikuje, stoi na straży zaufania czytelników do danego tytułu. Miks treści redakcyjnych i reklamowych jest jednak coraz trudniejszy do oddzielenia. Może redakcje idąc na kolejne kompromisy z markami same kopią sobie grób? Czy niedługo ktoś nagra piosenkę o tym jak marki zabiły prasę? W tle do rozmyślań polecamy piosenkę, którą kiedyś zadebiutowało MTV o tym jak to teledyski miały zabić radio. Jak wiemy – nie zabiły, a samo MTV z teledyskami ma już niewiele wspólnego. Czy tym razem będzie podobnie?
Serwis Coca Cola Journey: www.coca-colacompany.com
