Samsung i MasterCard. Dwa wieczory, dwie gale. Obie marki postawiły na celebrytów. Jedna zrobiła to wzorowo, druga się potknęła. W obu przypadkach w roli głównej wystąpiły social media.
Meryl Streep, Brad Pitt, Angelina Jolie. Kevin Spacey, Julia Roberts. Ile musielibyście wydać, żeby zaangażować ich do reklamy? Dużo. Ile podchodów i negocjacji? Jeszcze więcej. Jakie szanse, by cokolwiek z tego wyszło? Mizerne. Samsung zrobił wszystko za jednym podejściem.
Samsung placement
Za 20 milionów dolarów osiągnął globalny efekt o skali trudnej do wyceny. Przejdą do historii branży pod hasłem „Product placement wszechczasów”. Wszyscy widzieli ich telefon w roli głównej, niektórzy sądzili, że to przypadek. Wątpliwości rozwiał Wall Street Journal. „Oscar Selfie było zaplanowane”. Trudno o zaskoczenie. Nie mogli jednak zaplanować efektu. Ponad 3 miliony osób opublikowało to zdjęcie dalej, o Samsungu wspominali w mediach społecznościowych 900 razy… na minutę. Ogłoszono je „najpopularniejszym tweetem w historii”, podkreślano, że „pokonało popularnością słynne zdjęcie Obamy”. Jaka lekcja dla nas? Reklama ewoluuje, bo nie ma wyjścia. Zmienia się sposób konsumpcji treści, a wraz z nim spada skuteczność tradycyjnych metod zwrócenia uwagi na produkt. Marketerzy szukają nietypowych kontekstów, w których ludzie pokochają markę i sami będą chcieli o niej mówić. Liczy się pomysł. Samsung zrobił to przebojowo.
Priceless Surprise
„Czy mógł to jednak zespuć?” – spytacie? Cofnijmy się więc o kilka tygodni. Londyn, zbliża się rozdanie nagród branży muzycznej Brit Awards. Wśród sponsorów prym wiedzie MasterCard. Ich agencja, House PR, zabiega o to, by wkład marki MC w event został dostrzeżony w social media. W ramach wdzięczności za akredytację prosi więc dziennikarzy o wspomnienie o MasterCard w ich tweetach. Udziela nawet bardzo precyzyjnych instrukcji jak to zrobić, wskazując na obligatoryjny hashtag #PricelessSurprise. Ale na pewno nie chodziło im o TAKĄ niespodziankę.
Dziennikarze nie przepadają za takim stawianiem sprawy. Jeden z nich, Tim Walker z Daily Telegraph, postanowił upublicznić maila.
Całość opisała jako pierwsza Press Gazette. Sprawa szybko nabrzmiała, House PR musiał się tłumaczyć, MasterCard przepraszać. Sporo teetów, artykuły i podręcznikowy przypadek z serii „jak narobić sobie kłopotów na własne życzenie”. Zainteresowanie dziennikarzy – bezcenne. Za wszystko inne zapłacisz MasterCard.
WIĘCEJ: Sprawę opisał m.in. Guardian, podchwycili ją blogerzy. Tutaj znajdziesz przeprosiny MasterCard.
Wnioski? Forsowanie i zmuszanie dziennikarzy to zły pomysł. Ale dotyczy to nie tylko ich. To ogólna prawidłowość w nowoczesnym marketingu – im bardziej „na siłę”, tym gorszy efekt. Często odwrotny od zamierzonego. I to najważniejszy wniosek z obu rozrywkowych wieczorów po obu stronach Atlantyku.
